制图:匡达
界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
“出海赛道正在变得拥挤,游戏厂商已经不能仅靠黏贴复制的方式躺赢。”
第二十一届中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy)前夕,在一场关于中国游戏公司出海的讨论会上,Meta大中华区应用游戏行业总经理朱仲荣告诉界面新闻,如今的开发者需要更加深入了解并贴近当地市场需求。
多家游戏公司和海外发行公司负责人都在本届展会期间公开表示,中国游戏想要做好出海,必须针对不同市场采取不同的推广策略,并且重点加强本地化运营能力。
2023年三七互娱首次跻身中国游戏厂商出海营收前三位,仅次于腾讯和米哈游。37GAMES主要负责三七互娱在海外的发行业务,其广告渠道负责人罗倩表示,本地化运营和用户需求多样化是游戏出海面临的共同挑战。
全球不同市场的玩家偏好都不一样,需要游戏公司对数据分析和用户调研具备足够的敏锐度,深入了解各地玩家的不同需求,并在研发和发行侧做提前部署。
而近年来,伴随着中国手机厂商在全球市场的份额提升,其应用商店在海外市场的分发能力也在增强,让国内游戏多了一条进入海外市场的渠道。
华为终端云互动媒体商务总经理蒋治力表示,华为游戏中心覆盖全球超过170个国家地区,“中国TOP30的出海游戏厂商有28家跟我们一直在合作。”
在过去几年间,中国游戏出海之路虽然并非一帆风顺,但出海已经成为各大游戏公司的基本共识,也正在迎来自己的机遇和挑战。
RPG和SLG在收入规模上稳居前两名
从Sensor Tower发布的数据看,轻度品类和玩法创新是未来中国游戏出海的重要增长引擎。
RPG(角色扮演)和SLG(策略游戏)在收入规模上稳居前两名,2023年全球手游应用内购买收入中,角色扮演和策略游戏分别达到200亿美元和148亿美元。
增速最快的品类是解谜和棋牌类游戏,同比增长率分别达到了18%和10%,而且收入规模紧随RPG和SLG,达到百亿美元水平。
在商业化层面,应用内广告策略在模拟(41%)、休闲(33%)和解谜游戏(31%)中的增速更加明显,而RPG和射击游戏的主要收入来自于应用内购。
来自Google的数据显示,2023年美国移动应用的使用时长缩短了2%,同时77%的美国消费者表示正在进行“消费降级”,去年全球手游用户单次打开时长减少了13%。
这意味着,现阶段玩家的三大明显诉求是:耗时短,玩得爽,少花钱。
“轻量化是全球游戏市场的大趋势”,三七互娱副总裁彭美认为,它也是中国游戏出海的下一个突破口。
目前中国公司在SLG和MMO市场的份额较高,其中SLG市场中的份额高达82%,“几乎已经被中国厂商统治”,而卡牌RPG和休闲益智类产品还有较大的增长空间。
还有另一个重要趋势是,新游戏的发布数量在减少,2023年已发布游戏的下载量超过了新游戏。
这代表着老游戏的生命周期被进一步拉长,对于游戏厂商来说,如何在更长的生命周期内持续高效获得新用户,也是摆在面前的一个重要挑战。
在过去的两份财报中,腾讯的管理层也在反复强调“常青游戏”对公司的重要性,并将做好这类产品的长期运营放在了游戏业务的重要位置。
哪些市场更受中国公司欢迎?
大部分中国公司出海,都是从文化相近的东亚和东南亚市场起步。
根据Data.ai的数据统计,韩国与中国台湾属于海外移动游戏市场的第二梯队,也是中国大陆游戏公司出海的重要目的地,2023年市场规模均超过30亿美元。
从当前收入规模来看,北美和日本市场依然是出海的T0级别市场,虽然日本市场连续两年下跌,但这两大市场2023年的收入规模合计占比达到55%,远高于其它海外市场的规模。
罗倩告诉界面新闻,三七互娱的出海业务始于2012年,最早主攻繁体市场(中国港澳台地区),再到后来逐渐向文化相近的市场(日本和韩国)以及欧美市场迁移。
值得一提的是,最近两年俄罗斯及背后的CIS(独联体)市场成为部分中国公司出海的最新选择。
Yandex目前是俄罗斯最大的搜索引擎,其广告平台亚太区总经理Sergey Ustinov对界面新闻表示,虽然很多中国公司认为俄罗斯从体量上看是T2(第二档)市场,“但我认为俄罗斯市场已经非常庞大,已经接近了T1市场的(推广)成本。”
从他给出的数据来看,俄罗斯市场上有56%的玩家在用手机玩游戏,俄罗斯在Google Play的游戏下载量排名全球第4。
在这个市场上,最受欢迎的游戏是策略类、RPG和休闲游戏,一些硬核游戏也有不少受众,比如《PUBG Mobile》就在六七年时间里经常霸榜俄罗斯应用商店。
好产品和本地化同样重要
目前行业内有不少游戏公司,既做自研游戏出海,也会代理发行其它公司的产品出海。如何挑选合适的出海产品,是很多发行公司面临的首要挑战。
三七互娱对第三方CP(内容提供商)进行过大量投资。彭美表示,公司更倾向于投资具备核心优势的CP,比如有创新玩法和策划,有较高的技术壁垒或鲜明的美术风格等,这类游戏更容易获得市场成功。
其中,被投公司易娱网络研发的出海现象级产品《Puzzles & Survival》上线3年多,截至今年2月累计流水超过百亿元。
当挑选好合适的出海产品后,如何在海外市场做好本地化运营,更是至关重要。
一家在Meta向日本市场进行投放的开发商表示,对广告素材进行本地化处理,让语言、视觉效果和音频适应当地风格,可以帮助商家弥合文化差距并营造亲切感,本地化能帮助游戏扩大市场覆盖范围并增加游戏收入。
Sergey Ustinov表示,俄罗斯市场的玩家忠诚度很高,他们是全球范围内在游戏里花费时间最长的用户群,所以对IAP(应用内购买模式)游戏非常友好。
他认为游戏公司做海外市场需要了解当地用户的偏好,比如俄罗斯市场对LGBT方面的内容接受度比较低,发行商涉及到类似内容需要谨慎。拓展俄罗斯市场还需要做好语言的本地化翻译,并且重视文化领域的敏感要素。
罗倩告诉界面新闻,三七互娱做海外发行的时候,由于会投放多个国家地区,不同区域对游戏的接受程度不同,公司也会控制不同国家的投放比例。
有些国家对一款游戏的认可度更高,“我们就会提高这个国家的投放比重,有些国家没法接受这个题材或者画风的话,我们就会降低它的(投放)比例”。
同时,三七互娱还会做控制素材以及版位的动作,“我们在Meta上做广告,不同版位对应的素材也有差别”,针对渠道去做更多的适配性。
流量越来越贵
罗倩告诉界面新闻,目前整个海外买量市场都处于涨价的状态,游戏厂商买量成本越来越高,这也增加了中国公司出海的难度。
三七互娱的解决方案是寻求破圈,纳入更多传统游戏用户之外的用户群体。
“我们会考虑,大家都能定位到这些人群,那我们能做什么”,罗倩表示,在Meta上做投放时,三七互娱要尽可能定位到更多外围用户,“我们甚至会找电商用户,看他们跟我们的匹配度高不高。”
Sergey Ustinov在俄罗斯市场看到了相同的情况,他告诉界面新闻,去年谷歌离开俄罗斯广告市场之后,给了其它本土平台更多机会,来抓住谷歌留下的市场份额,但这也直接推升了俄罗斯市场的流量价格。
“我想告诉中国的合作伙伴,俄罗斯的流量价格没有那么便宜了”,Sergey Ustinov表示,中国公司进入俄罗斯市场,要做好心理准备。
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