每到季節(jié)更替前,走進(jìn)商場(chǎng)總能看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象:寒冬未過,春裝已掛滿貨架;炎夏正酣,秋冬外套悄然登場(chǎng)。這種‘提前一季’的上新模式,已成為服裝零售行業(yè)的常態(tài)。究其原因,主要基于以下四重商業(yè)邏輯:
一、搶占市場(chǎng)先機(jī),滿足消費(fèi)心理需求
服裝具有鮮明的季節(jié)性特征,消費(fèi)者對(duì)換季購物的需求往往提前萌芽。當(dāng)人們厭倦當(dāng)前季節(jié)服飾時(shí),對(duì)新季服裝會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈期待。零售商通過提前布局,既能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,又能避免扎堆上市導(dǎo)致的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。比如一月上市的春裝,正好迎合春節(jié)后‘萬象更新’的購物心理。
二、供應(yīng)鏈特性決定的必然選擇
服裝從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到上架需經(jīng)歷漫長(zhǎng)周期:設(shè)計(jì)打樣(1-2個(gè)月)→面料采購(1個(gè)月)→批量生產(chǎn)(2-3個(gè)月)→物流配送(0.5-1個(gè)月)。若等到季節(jié)來臨再上市,將錯(cuò)過最佳銷售時(shí)段。因此三月上市的夏裝,其實(shí)在前一年秋季就已啟動(dòng)設(shè)計(jì)研發(fā)。
三、創(chuàng)造溢價(jià)空間的營(yíng)銷策略
新品上市初期通常維持較高定價(jià),提前上季能延長(zhǎng)全價(jià)銷售周期。隨著季節(jié)臨近,通過階梯式折扣刺激不同消費(fèi)群體:早期吸引時(shí)尚敏感型顧客,中期覆蓋大眾消費(fèi)者,季末以折扣清庫存。這種‘價(jià)格生命周期’管理,使利潤(rùn)最大化。
四、應(yīng)對(duì)氣候異常的緩沖機(jī)制
全球氣候變暖導(dǎo)致季節(jié)界限模糊,提前備貨可應(yīng)對(duì)突發(fā)天氣變化。2019年北京11月突降大雪時(shí),已提前鋪貨的羽絨服即時(shí)解決市場(chǎng)需求,而按傳統(tǒng)節(jié)奏供貨的商家則錯(cuò)失良機(jī)。
值得注意的是,這種模式也帶來新的消費(fèi)趨勢(shì):
- ‘反季購買’成為精明消費(fèi)者的選擇,用三折價(jià)格購買半年后穿著的衣物
- 快時(shí)尚品牌通過縮短供應(yīng)鏈,將提前期壓縮至2-3周
- 智能倉儲(chǔ)系統(tǒng)支持‘小批量、多批次’供貨,降低庫存風(fēng)險(xiǎn)
隨著大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)和柔性供應(yīng)鏈的發(fā)展,服裝上新或?qū)⒊尸F(xiàn)更精準(zhǔn)的時(shí)空配置。但核心規(guī)律不會(huì)改變:零售的本質(zhì)始終是走在需求前面半步,這或許就是商場(chǎng)總在售賣‘明天的衣服’的深層邏輯。